Voici une petite expérience que vous pouvez faire. Au prochain repas, essayez de vous boucher le nez en mangeant. Vous vous apercevrez que votre capacité à goûter les aliments en est fortement affectée. En effet, vous n’arriverez peut-être même pas à deviner la saveur du moindre aliment. Ceci est dû à notre manière d’explorer le monde : chaque odeur est découverte par le biais d’une combinaison de sens qui travaillent en harmonie. Il s’agit d’échanges intermodaux. Plus le nombre de sens utilisés est élevé, plus l’expérience est marquante.
L’odorat trompe-t-il la vue ?
Appliquons maintenant ce raisonnement à l’un des environnements qui déclenchent les réactions les plus viscérales au quotidien : les toilettes publiques. Consciemment et inconsciemment, notre perception des toilettes est affectée par une gamme de stimulus visuels et olfactifs. Mais quelle est l’importance de ces stimulus lors de notre expérience sensorielle intermodale ? L’odorat trompe-t-il la vue ?
Afin de mieux comprendre cette interaction entre les sens, Initial a mené une expérience pour tester l’impact physiologique des odeurs. Il a ainsi été demandé aux participants de pénétrer dans diverses cabines de toilettes : la première était propre, la chasse d’eau de la seconde n’avait pas été tirée et contenait encore des excréments, et la dernière contenait une poubelle d’hygiène féminine remplie à ras bord. Une bonne odeur a été diffusée pendant l’un des tests, et une mauvaise odeur pendant l’autre. Nous avons ensuite mesuré les réponses physiologiques des participants grâce à la réaction électrodermale, puis effectué leur évaluation émotionnelle, et pris des mesures grâce au système d’eye-tracking.
Quel est l’impact d’une mauvaise odeur ?
Parmi tous les scénarios mis en place, nous avons découvert que la diffusion d’une mauvaise odeur amplifie les réactions physiologiques de manière significative. Par rapport à un WC propre, l’impact émotionnel augmente ainsi de 39% chez les personnes qui découvrent poubelle débordant de son contenu, de 28% lorsque du papier hygiénique se trouve au sol et que la lunette est relevée, et de 16 % lorsque la chasse d’eau n’a pas été tirée. Mais c’est surtout le souvenir des scénarios de mauvaises odeurs qui semble avoir duré plus longtemps : suite à l’expérience sensorielle des toilettes, les participants ont évalué un niveau de dégoût plus important dans l’environnement malodorant (+24%) par rapport à celui diffusant une bonne odeur, ainsi qu’un niveau de propreté inférieur (-8%).
Ces découvertes suggèrent qu’une odeur d’urine joue un rôle significatif dans l’activation des réponses intermodales, et que ces réponses ont un impact plus important sur nos émotions et notre mémoire. Il semblerait qu’elles aient un effet inconscient immédiat sur nos actions. Par exemple, d’après les données collectées grâce à l’eye-tracking, 91% des participants détectant une mauvaise odeur regardaient autour d’eux afin de déterminer la provenance du manque d’hygiène. Plus révélateur peut-être, nos sujets tests passaient en moyenne 2,5 secondes en moins dans les environnements malodorants.
Nos découvertes suggèrent que si toutes les expériences sensorielles sont multimodales, l’odeur semble tout de même être un facteur déterminant : elle déclenche une large gamme de réactions physiologiques et de comportements, et affecte plus longtemps nos souvenirs. Bien entendu, ceci est très important pour les établissements qui possèdent et gèrent de tels blocs sanitaires. Grâce à notre Étude sur l’assainissement de l’air en 2017, nous savons en effet que 67% des personnes interrogées déclarent ne pas souhaiter revenir dans un établissement disposant de toilettes malodorantes. D’après notre dernière expérience, une mauvaise odeur combinée à des traces d’une mauvaise hygiène détermine son caractère intermodal et la rend ainsi plus puissante. Les implications sont claires : si les commerçants souhaitent avoir une clientèle régulière, ils doivent disposer de toilettes impeccables. Elles doivent donc être propres et diffuser une bonne odeur.
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