Le pouvoir des senteurs sur le comportement humain

L’odorat est un sens très complexe chez l’homme, tellement complexe qu’il est aujourd'hui encore impossible de l’expliquer entièrement. De nombreuses études ont montré que les senteurs peuvent altérer notre perception d’une même expérience et influencer notre comportement, notamment au niveau de la consommation. Cependant les raisons ne sont pas entièrement claire. En effet, il est plus facile de montrer un phénomène que d’expliquer pourquoi il se produit.

Notre odorat

Nous sommes capables de reconnaître et de nous rappeler d’environ 10,000 odeurs, mais le fonctionnement de notre odorat n’était pas compris jusqu’à très récemment. Différents facteurs physiques, chimiques et mentaux entrent en jeu et créent une perception différente, infiniment plus complexe.

Dans notre nez, nous possédons entre 5 et 10 millions de récepteurs (alors que les chiens en ont 220 millions) connectés directement au cerveau et répartis sur une surface de 10cm². Ces derniers peuvent contenir environ 1,000 « protéines réceptrices » qui se lient à des molécules spécifiques à la senteur, elles-mêmes déterminées par leurs caractéristiques physiques et chimiques.

Le mucus dans le nez dissout les molécules de senteur, et plonge nos récepteurs dans ces senteurs.Pensez à une serrure et sa clé, la clé tournant dans la serrure pour la déverrouiller, dans notre cas, pour déclencher un signal au cerveau.

Chaque cellule réceptrice ne contient qu’un seul type de protéïne réceptrice, mais est capable de détecter un petit nombre de différentes molécules de senteur. Chacune des protéïnes est encodée dans nos gènes, et nous avons à peu près 1,000 gènes qui déterminent les types de récepteurs et notre odorat, soit 3% de nos gènes au total. Nous avons également perdu la capacité à mieux sentir comparés à d’autres mammifères car nous disposons d’une vue en couleur !

Les principes basiques du mécanisme derrière notre odorat, et donc le mécanisme des gènes responsables à l’encodage de chaque protéine, ont été découvert par deux scientifiques, Richard Axel et Linda Buck, qui ont remporté en 2004 le prix Nobel de la médecine.

Encore plus de perception sensorielle

L’odorat ne s’arrête pas là. En respirant et en expirant, notre perception des odeurs change. L’odeur se dit « orthonasale » lorsqu’elle est détectée lors de la respiration, directement à partir de l’air environnant, tandis qu’elle se dit « rétronasale » pour l’expiration, qui prend en compte l’air de notre bouche (et ce qu’elle contient), en y mélangeant les saveurs (de la langue : salé, acide, sucré, amer, umami), les textures, l’ouïe et l’activité musculaire.

Notre perception des odeurs se complète également par des capteurs sensoriels qui se trouvent à la surface de nos yeux, notre nez, notre bouche et dans la gorge. Ces capteurs peuvent détecter diverses substances comme l’oignon ou le menthol, et sont la raison pour laquelle même ceux qui ont des problèmes d’odorat arrivent à reconnaître certaines odeurs.

Dans notre cerveau, la perception des odeurs devient encore plus compliquée (comme si elle ne l’était déjà pas assez !). Les signaux qui proviennent des récepteurs du nez vont dans le cerveau vers des bulbes olfactifs, qui à leur tour transmettent des signaux à d’autres parties du cerveau :

L’apprentissage avant la naissance

L’apprentissage des odeurs commence avant même la naissance, lorsque les composants de la nourriture mangée par la mère se transfèrent dans le liquide amniotique et sont ensuite ingérés par le foetus. Des études ont montré que lorsqu’une mère consomme des substances comme de l’ail, de l’alcool ou une cigarette, les enfants ont une préférence pour ce genre d’odeurs. Ces expériences prénatales peuvent donc influencer les préférences futures des enfants en termes de nourriture et de saveurs (Scientific American, 2002, Rachel Herz).

Association et tradition

Dans le choix des senteurs, il est important de connaître le passé culturel de ses clients. Un exemple extrême serait celui la tribu Dassanetch en Ethiopie, dont le quotidien tourne autour du bétail. La richesse et le status social sont associés au bétail ; ils ont donc une perception très différente de ce qui est désirable et de valeur. Les hommes se lavent les mains avec l’urine de leur bétail et se couvrent de fumier, tandis que les femmes se frottent du beurre sur le corps pour mieux séduire. Une autre tribu africaine, les Dogons du Mali, se frotteraient des oignons frits sur le corps en guise de parfum – hommes commes femmes (d’après le Smell Report).

L’odorat pourrait prédire la longévité

Une étude de l’université de Chicago sur les personnes âgées, qui faisait partie du Projet National pour la Vie Sociale, la Santé et l’Âge, a découvert que la perte de l’odorat est un excellent indicateur de longévité. La perte de l’odorat était même un meilleur indicateur de mortalité qu’un diagnostic d’une maladie cardiovasculaire, pulmonaire ou d’un cancer. Les raisons de cette association ne sont cependant pas encore claires. D’après les chercheurs, la perte de l’odorat n’est pas la cause en soi de la mortalité, mais plutôt un signe révélateur d’un problème dans notre corp.

Les chercheurs ont suggéré qu’il serait possible que le nerf olfactif soit exposé directement à l’environnement extérieur et connecté au cerveau ce qui peut exposer le système nerveux central aux toxines et pathogènes externes.

Ceci montre cependant que l’odorat est très connecté aux fonctions de notre corps en général. Un des chercheurs, le professeur associé Jayant Pinto, a dit : « De tous les sens de l’homme, l’odorat est le plus sous-évalué et méconnu – jusqu’à ce qu’il disparaîsse ».

Les odeurs rendraient malades ?

Depuis l’Antiquité, on sait que les odeurs dégagées par notre corps peuvent indiquer notre état de santé. Les philosophes Avicenne (Perse) et Hipocrate (Grec), utilisaient cette méthode pour faire leur diagnostic. En Europe, jusqu’au 19è siècle, les docteurs croyaient à l’époque que ces odeurs étaient responsables des maladies, ce qui les a poussé à croire que le parfum pouvait guérir.

Lors des épidémies de peste et de typhus, on portait alors des sacoches parfumées et des torches afin de se protéger des maladies. Même pendant le 19è siècle, les parfums étaient utilisés pour traiter de nombreuses maladies, et même des maladies mentales.

Une armée de scientifiques

La complexité de notre odorat est la raison pour laquelle la compréhension de ses effets sur le comportement humain doit passer par une pléthore de disciplines : biochimie, biologie moléculaire, radiologie, physiologie, chirurgie, psychologie comportementale, neuroscience cognitive, neuropharmacologie, anthropologie, aromachologie, science alimentaire et bien d’autres encore. Le tout combiné, ces sciences peuvent démontrer la puissance de l’odorat.

Ce que l’on sait actuellement, c’est que l’odorat a un impact sur les émotions, le comportement et peut être utilisé afin d’influencer de manière positive les clients d’une entreprise.

L’impact des senteurs peut donc permettre pour une entreprise : d’obtenir de meilleures avis client sur ses produits et ses services, d’augmenter l’intention d’achat de ses clients, d’allonger la durée de passage dans un magasin, de procurrer à la clientèle une meilleure expérience clientvia un moment de détente qu’il n’oubliera pas : un véritable panel d’outils pour toute entreprise qui cherche à passer à l’étape supérieure.

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