El poder del olor en el baño y la experiencia multisensorial

Te proponemos un pequeño experimento. La próxima vez que estés comiendo trata de taparte la nariz mientras lo haces. Descubrirás que tu capacidad para saborear la comida se ve significativamente obstaculizada. De hecho, es posible que te resulte prácticamente imposible saborear nada en absoluto.

Esto se debe a que la forma en que experimentamos el mundo, pues cada evento se experimenta a través de una combinación de sentidos que trabajan en armonía. Cuantos más sentidos se utilicen en un momento dado, más memorable será la experiencia.

Apliquemos esta idea a uno de los entornos más comunes que nos encontramos a diario: los aseos públicos. Nuestra percepción de un aseo -tanto consciente como inconsciente- se verá afectada por una serie de estímulos visuales y olfativos. Pero, ¿cuál es la importancia relativa de estos estímulos en nuestra experiencia multimodal? ¿El olfato se impone a la vista?

Para comprender mejor esta interacción intermodal, en Initial llevamos a cabo un experimento para comprobar el impacto fisiológico del olor. En nuestro experimento, se pidió a los participantes que entraran en un aseo en distintas condiciones, desde un cubículo totalmente limpio hasta uno con heces sin tirar y otro con una Unidad de Higiene Femenina (UHF) a rebosar. En una prueba introdujimos un olor a limpio y en otra un mal olor. A continuación, medimos sus respuestas fisiológicas mediante las respuestas galvánicas de la piel, así como la valoración emocional y el seguimiento ocular.

En las distintas configuraciones de los lavabos, comprobamos que la presencia de un mal olor aumentaba significativamente las reacciones fisiológicas. Por ejemplo, los participantes experimentaron un aumento del 39% en el impacto emocional cuando se encontraron con una Unidad de Higiene Femenina desbordada, un 28% cuando vieron papel higiénico en el suelo del cubículo y la tapa del inodoro levantada y un 16% para un inodoro sin tirar de la cadena.

Es importante destacar que el recuerdo de los escenarios de mal olor parece haber durado más tiempo: tras la experiencia en el baño, las personas calificaron su mayor nivel de repulsión en el entorno con mal olor (+24%) en comparación con el entorno de buen olor y menor limpieza (-8%).

Estos resultados sugieren que el mal olor desempeña un papel importante en la activación de las respuestas intermodales y que estas respuestas tienen un mayor impacto en nuestras emociones y nuestra memoria. También parecen tener un efecto inconsciente inmediato en nuestras acciones. Los datos de seguimiento ocular, por ejemplo, mostraron que el 91% de las personas que entraron en un aseo con mal olor miraron a su alrededor para detectar el origen del mismo. Y lo que es más revelador, los sujetos pasaron una media de 2,5 segundos menos en los entornos con malos olores.

Nuestros resultados sugieren que, aunque todas las experiencias son multimodales, el olor parece ser uno de los elementos más importantes, ya que desencadena una amplia gama de respuestas fisiológicas y comportamientos y permanece en nuestra memoria durante más tiempo. 

Esto, por supuesto, tiene una gran importancia para las empresas que poseen y gestionan estos aseos. Gracias a un estudio sobre higiene del aire llevado a cabo en 2017, sabemos que el 67% de las personas afirman que es mucho menos probable que vuelvan a comprar en un comercio con un aseo con mal olor.

Nuestro experimento sugiere que un mal olor combinado con otros elementos de higiene deficientes haría que esta mala experiencia fuera transversal y, por tanto, aún más potente. Las implicaciones son claras: si los comercios quieren que sus clientes vuelvan, deben crear una experiencia de aseo excelente. Esto significa garantizar que los baños tengan un aspecto limpio y huelan bien.